30秒均价700万美元！“美国春晚”狂吸金，Temu撒钱能否奏效
当地时间11日，一年一度的美国“春晚”、第 58 届美国职业橄榄球大联盟（NFL）“超级碗”总决赛在拉斯维加斯举行，堪萨斯城酋长队通过加时赛鏖战75分钟战胜旧金山49人队，夺得冠军，成为“超级碗”史上最长的比赛。除了刚刚四封格莱美年度专辑大奖的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）与冠军堪萨斯城酋长队的明星近端锋、男友特拉维斯·凯尔希（Travis Kelce）“顶峰相会”甜煞众人外，在场外，各商家争相竞夺30秒均价700万美元的广告位也夺人眼球。Temu的雄心能否延续？今年，奥利奥、品客薯片、激浪、多力多滋Doritos和M&Ms巧克力豆等传统消费品占据了广告阵容的主导地位。此外，包括音乐剧改编版《魔法坏女巫》《幻幻之交》（IF）和《怒火战猴》（Monkey Man）、《龙卷风》续集 、《猩球崛起：新王国》和《功夫熊猫4》等电影也在“超级碗”期间发布预告片。值得一提的是，拼多多旗下跨境电商平台Temu已连续第二年斥巨资在超级碗比赛期间播放数轮广告，并提供千万美元的赠品，希望以此继续推动其在美销售增速。在30秒的广告中，动画角色们在价格从99美分到9.99美元的特价商品中翩翩起舞。欢快的背景音乐中，Temu再次承诺消费者：“像亿万富翁一样购物（shop like a billionaire）。”Temu于2022年9月在美推出，并于2023年的超级碗广告中大放异彩。市场情报公司Sensor Tower的数据显示，截至1月，平台美国月活用户超过5000万，同比增幅近300%。Sensor Tower研究部门副总裁西玛·沙阿（Seema Shah）表示，Temu战略的核心在于快速获得市场份额，而不是担心利润率。这一策略曾在零售巨头亚马逊身上获得印证。统计显示，去年第四季度Temu用户平均每周在该APP上花费23分钟，与此相比，消费者在亚马逊和eBay上花费的时间分别为18分钟和22分钟。摩根大通的分析师预计，Temu今年将花费30亿美元用于营销。沙阿认为，Temu的价值定位、APP的游戏化、广告支出的增加、种类繁多的产品及其与供应商的密切关系正在推动公司的增长。“考虑到其母公司（拼多多）的规模，Temu能够全年保持极其具有竞争力的价格，并快速交付产品。即使在新的地区扩张时，也是如此。”沙阿补充道。过去12个月，拼多多股价累计涨幅42%。谷歌趋势显示，Temu的搜索量在广告播放后出现激增。不过，从去年7月初以来，其搜索量一直在稳步下降。摩根士丹利在上月的一份报告中预测，今年拼多多股价增幅或为“适度”（modest），且该种增长“可能更依赖于从现有购物者的钱包中获得更高的份额”。据摩根士丹利的调查，今年1月在Temu购物的家庭数量比去年9月份减少了20%。另据彭博旗下数据分析公司Second Measure追踪美国信用卡和借记卡交易显示，今年1月和去年12月在Temu平台观察到的销售额环比降幅分别达到4.8%和12.5%。今年初以来，拼多多的股价已累计下跌10%。越发倚重明星效应行业分析预计，今年的“超级碗”收视率将再创历史纪录。观众测量公司iSpot于12日早间发布的初步预测数据显示，本届“超级碗”的观看人数达1.266亿人。尼尔森的官方统计也将稍后发布。伴随美国经济增速逐步放缓，企业纷纷缩减开支，但企业也知道几乎没有什么场景能比“超级碗”触达更多消费者。“体育仍是广告商的最爱。”迪士尼首席执行官鲍勃·艾格在上周的公司财报电话会议上曾如此表示。无论啤酒和零食，还是汽车和电影预告片，今年的广告客户阵容都更为传统。2022年，加密货币交易所广告曾在“超级碗”横空出世。值得一提的是，近年来，“超级碗”广告对明星名人的依赖度不断攀升。iSpot.tv数据显示，去年超级碗广告中，超过40%的广告都有多位名人出演，较2010年增加了近六倍。知名连锁餐饮Dunkin’的广告集齐了本·阿弗莱克、詹妮弗·洛佩兹、马特·达蒙和汤姆·布雷迪一众巨星。不少观众将本·阿弗莱克和马特·达蒙联手惹恼詹妮弗·洛佩兹的画面，评为本届超级碗上最搞笑的片段。品牌策略师艾伦·亚当森 (Allen Adamson) 表示，商家之所以越来越依赖名人，实在是因为“出圈的压力太大”。“明星本身就是非常强大的媒体工具，”优步（Uber）首席执行官达拉·科斯罗萨西 （Dara Khosrowshahi）在上周三接受媒体采访时表示。今年优食（Uber Eats）的广告邀得六位明星亮相，包括詹妮弗·安妮斯顿、大卫·休默、贝克汉姆夫妇、歌手Jelly Roll和亚瑟小子。为展示优食可以提供几乎所有产品送货上门，明星们需要忘记其他事情，来为大脑腾出一些空间——比如，瑞秋忘记了10年的老搭档罗斯。
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