京东采销“喊话”拼多多：低价竞争越发激烈
图片来源：京东采销直播间截图京东采销俨然成为了京东的第二个市场公关部门，以此在市场上同友商们喊话、叫板，为自己争取更多的消费者关注度。1月17日下午，京东小家电采销在直播过程中声称拼多多屏蔽了京东总部的IP（网络地址），导致其无法查看拼多多商品价格，进而无法实时比价让利消费者。直播期间，京东采销现场喊话拼多多，"恳请停止屏蔽IP、停止侵害消费者权益的行为，恳请拼多多直接比价。"1月17日晚，继喊话后京东家电家具采销直播间内，背景直接打上了"请拼多多停止屏蔽，直接比价"的标语。这和当初在与李佳琦直播间的全网最低价之争中如出一辙，彼时京东采销打出来的是"不要坑位费、没有达人佣金，所以比李佳琦直播间更便宜"的口号。在锚定两个低价心智平台后，京东采销直播间借势吸引到了更多的自然流量，在战斗中夯实自身平台的更低价。作为主导京东自营发展的部门，采销团队成为京东这半年发展的最大亮点。京东采销在双11战争中为京东直播确定了一个发展方向，是得到公司唯一薪资嘉奖的部门，而不断出击与友商们打口水战，都在证明："绝不躺平"的京东采销变化的背后，反映的是京东在低价策略中的一个转向：依靠第三方商家丰富供给带来的低价效果并不直接，加码自营并挤压供应链的水分，效果会来得更加直接。京东采销找流量密码，期待自己的"董宇辉"一位拼多多工作人员在看到京东喊话的新闻后，对蓝鲸财经讲到，"京东这是在搞事情啊，真要想搞比价其实有的是办法"，比如说用5G网络即可。也有用户在相关评论下指出，那这只能说明京东技术工作做得不太行。竞争对手间互相屏蔽各自网络地址IP并非孤例。2023年12月，有阿里员工前往盒马总部开会，发现无法使用山姆会员店APP，质疑盒马总部IP地址被山姆屏蔽。但在京东质疑拼多多这起事件中，京东采销一方使用了"恳请停止屏蔽IP、停止侵害消费者权益的行为"的口号，这位拼多多员工认为，"侵害消费者权益的行为这顶帽子扣得就很大了，公关部门可能不太会接招"。这起事件可以看作是京东采销在大战李佳琦之后的"故技重施"，用意是锚定两个已经拥有强悍低价用户心智的电商平台，在与其对战中利用更低的产品价格，夯实自身的低价心智。以及更重要的是，在更大的舆论声中得到了用户流量。京东采销直播间的起家即如此。在同李佳琦大战中，采销间成为了京东在2023年双11中最大的亮点，官方战报显示，独特的"无佣金、无坑位费、无套路"三无直播模式，在双11期间观看人数达到了3.8亿，销售商品数量超过300万件。紧接着在跨年期间，京东采销直播间选择了与京东独家冠名的湖南卫视芒果TV互动进行，5个小时内，整体观看人次超1亿，订单量将近40万。总结大部分顶流直播间的形成路径，两个必不可少，一是"全网最低价"，二是"直播间人设风格"，京东采销的直播间人设是"无佣金、无坑位费、无套路"的三无，但这并不指向消费者端，其仍是直播间低价的一种体现。因而在这两个月的发展过程中，无强烈人设带来的大众情感链接，始终成为指摘京东采销长久生命力的一个隐忧。从此次喊话拼多多的逻辑来看，依然可以看作是"不躺平"的京东采销在用口水战的方法，继续拓宽直播间的用户流量。17日日晚间，蓝鲸财经记者观察的打有"请拼多多停止屏蔽直接比价"的京东家具家电采销间，其观看人数一度超过了200万。一则，京东采销直播间在战斗中撑起了京东直播带货的一片天，二则京东的采销人员角色也在发生变化，从传统的采销人员成为了带货主播。一位京东内部人士此前告诉蓝鲸财经，采销人员都会依次拿着自己谈判过来的优质性价比产品到直播间，也即亲自上阵直播间的都是采销人员。因而从这两个逻辑来看，就能理解了京东此前对采销人员宣称的大幅涨薪。此前京东官宣，自2024年1月1日起，京东零售所有线上业务人员，原月度绩效工资、浮动年终奖均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年终奖，调整后年度固定薪酬涨幅接近100%。此外，业务Boss单元额外按照同比改善幅度进行业绩提点，可获得上不封顶的业绩激励。据悉，京东业务Boss单元是2023年4月新划定的组织形式，取消事业群这一层级，按照"大Boss制"设立了最小单元，每一个Boss单元下设几个采销经理和采销人员。可以看到，对业务Boss单元上不封顶的业绩激励实则就等同于直播间对超头主播的奖励，京东采销直播间在完成第一个阶段低价用户心智建立后，当然也迫切需要超顶流主播的诞生，其在等待属于自己的"董宇辉"。采销成为王牌的背后，京东低价策略的转变不同于上一次李佳琦事件中，京东采销完美地借用了大众舆论对超头主播的不满，此次京东对拼多多的主动发难，舆论变得更多元。一个观点是，"你不用跟拼多多比直接放出最低价即可"，另一个则是，"我买京东可能并不为了全网最低价，而是更好的服务"。前一个言论指向了当下用户的消费倾向，哪里便宜就在哪里买。事实上，蓝鲸财经记者在17日晚的家具家电直播间购物列表中看到，以排名前二的两个机型为例：苹果iPhone 15（A3092）128G/4949元, 苹果iPhone 15（A3092）256G/5949元，在拼多多上仍会便宜200元左右。《晚点LatePost》此前写到，拼多多更多地"从品牌的线下经销商网络和各种产品流通的渠道中找货"，在配合更大力度的百亿补贴，造成部分3C类商品全网最低价，这也是让一直在3C类商品保持最好品质服务、最强竞争力的京东所"不爽"的地方。另一个主流的"买京东为了更好的服务"的部分用户言论，一方面可以看作是京东的品质服务依然深入人心，这依然是其最强竞争力所在。尽管拼多多撬动了用户购买3C类商品全网比价的习惯，但京东多年保持的品质商品和快递服务，依然让相当多用户愿意为部分溢价买单。但另一个意思也在于，部分受众认为单纯地比低价并不是京东的优势所在。此前京东方面也在强调，时任京东零售CEO辛利军在2023年双11启动会时即表示，"一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的假低价；而是靠诚信经营，持续在供应链里挤水分，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的‘真低价’"。2023年一整年围绕电商间的战争主流便是"低价"。但基于各家的成长历史和发展脉络，卷低价的方法策略并不一样。概括而言，拼多多和抖音电商走的是低价单品爆款逻辑，尤其是拼多多极致地为同类型低价产品赋予更多流量，进而让工厂端不停地内卷。抖音的逻辑则是当用户在下单完之后会推出一系列同类型更低价商品。拥有全网最丰富供给的淘宝，价格力方面则围绕着"供给、流量、机制"模式：丰富低价供给生态-提升淘宝站内流量-低价供给与丰沛流量进行匹配，商家用低价商品换取规模化销售的方式，促成一个低价循环系统。京东此前在划定"低价是唯一基础性武器"时，一个大的方针策略是招揽和丰富平台第三方商家们，与自营产品在平台内合理地竞争流量，进而实现商品的低价。但京东招揽中小商家的能力需要更长时间去做沉淀，站内流量的短板是其一时难以弥补的劣势。事实上更重要的是，大力发展第三方商家意味着京东自营的"权力"要被慢慢削减，而从当下来看，无论是给自营采销团队涨薪，还是采销团队当下活跃的战斗力，都证明了京东的低价策略在当下需要依靠自营来完成：持续地在供应链里去挤水分。以及，京东在低价策略中还要找到更多的"采销直播间"模式。
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